“双十一”复盘:奥克斯空调成“网络红人”

随着天猫交出了350亿的显赫成绩单,这场双十一大战终于落下了帷幕。而后众多的大数据交融,榜单交错,各种各样的分析表也构成了双十一之后的一道风景。但无论是何种分析,销量永远是硬数据。

对家电企业而言,这场电商大战无疑也是各品牌开启电商平台,展开线上拼杀的一次正面PK。大战过后,总是几家欢乐几家愁,以空调行业为例,根据奥维咨询提供的一组分析数据,在双十一当天,天猫商城的营销表现上,海尔、奥克斯以占比4成的数额当之无愧的成为空调领域的第一集团,剩余份额则被海信、科龙等品牌分割。

据官方数据统计,奥克斯空调于双十一期间实现整天销售额达1950万,天猫旗舰店更以1小时破100万的成绩领先于其他品牌,天猫营销占比14.1%的成绩也使奥克斯成为了名副其实的领军集团,奥克斯品牌也一举成为空调领域的“红人”

“脱光”红包携手明星静悦  笑傲“双十一”

奥克斯之所以取得今年的佳绩,与其成熟的线上营销策略和兼具技术创新与品质的明星产品有着紧密关联。

“双十一”营销大战启动前,在奥克斯新浪官方微博上,一场由奥克斯发起的转发即送“脱光”红包活动在线上不断进行发酵,强势的微博推广为奥克斯品牌聚焦超高人气。吸引大量用户关注并升级并奔至天猫旗舰店参与网购。

相比其他品牌打着多种多样的“互动”幌子,玩着“赚吆喝”的游戏,此次奥克斯的送“脱光”红包在双十一期间繁多的微博活动中显得格外“实惠”。众多网友在参与奥克斯的“脱光”红包活动后纷纷感慨,“这么大手笔的微博活动我还是第一次见,当然毫不犹豫就转了,希望越多朋友看到越好,能将这份幸运传递下去,毕竟是实实在在的钱呀。”

笔者了解到,除了攒足人气的“送红包”活动,在产品端,奥克斯采取了“明星产品”+“折扣产品”双管齐下的策略。在天猫旗舰店,除了推出低折扣产品,奥克斯同步启动了好礼六重奏活动,公开且中奖率极高的形式得到了消费者的簇拥。此外,在苏宁易购及国美网上商城,奥克斯配合电商平台实现五折钜惠,线上线下渠道联动创造了消费者随心买的火爆场面,最终实现销售额总体达3718万,顺利突破3000万目标。据奥克斯空调负责人介绍,此次主打产品全直流变频空调静悦系列重申奥克斯以用户为先的产品理念,实现“一度到天明”超强节能,高温无尘更洁净,智能ECO控制系统舒适省电,三剑齐发强化用户体验。优异的产品品质配合双十一期间线上宣传三部曲,有序地实现了奥克斯空调全面飘红的战绩。

率先吹响家电企业互联网转型号角

近年来,随着媒体环境以及营销环境的变革,家电企业在营销渠道与营销策略的选择上显示出差异化与个性化的特质,业内纷纷发出家电企业是否开始向互联网转型的呼声。

电商浪潮的袭来并非是全盘变革的开始,而是意味着家电品牌将逐步完成对渠道的全面覆盖与针对性布局。今年的双十一,众多商家纷纷聚焦天猫、苏宁、国美等网上商城,实现线上、线下的全面互通。

以奥克斯为例,在高度重视对资源的整合利用,专注于线下渠道经营的同时,同步完成了对线上电商资源的整合。在空调行业,奥克斯空调也是较早进驻天猫旗舰店的企业。多年的营销经验使奥克斯深谙电商营销的思路。随着互联网对中西部及农村地区的逐步覆盖,面对网购人口成分和力量格局逐步被改变的现状,奥克斯借助电商平台实现了对目标人群的成功覆盖。

谈及此次双十一奥克斯取得的营销业绩,,奥克斯空调国内营销公司总经理何剑表示:“此次双十一营销,奥克斯成熟的新媒体营销策略赢得了相当的口碑和销量,充分发挥出新媒体的强大功能,渗透各类人群,同时,明星产品、高性价比产品的投入也是奥克斯在双十一网购狂欢节成功撼动全国消费者的原因。”

专注于用户好感度的探索,先做“人气”,再做“生意”成为奥克斯在网络营销上的原则,而为用户提供高品质的产品则是奥克斯始终坚持的理念。

此次双十一购物狂欢节不仅是对奥克斯空调产品品质、售后服务、物流渠道的巨大考验,更是对其营销策略和经营理念的全方位检验,事实证明,在这场家电企业的营销PK战中,奥克斯实现了完胜,同时也率先吹响了家电企业营销转型的号角。

在一场球赛中一个球员连进三球,被称为“帽子戏法”。而在一场双11节大促销,销售额出现10倍以上的大幅度增长,无疑是一次刷新“帽子戏法”的历史性创举。

就在2013年电商双十一节期间,奥克斯在空调业成功刷新“帽子戏法”,电商平台成交量从2012年的300万元,扩张12倍至2013年的3718万元,再次成为今年空调电商市场的最大赢家之一。同时,通过线上、线下一体化营销,仅双十一当天奥克斯网络销售额达到1950万元,其中淘宝电商成交额达1018万元,稳居前两强。

隐藏在这一成绩背后的,则是整个奥克斯将电商升格战略化的厚积薄发。“这不只是一次从300万到3000万的刷帽子戏法,还是一次从营销手段到营销战略升级所释放出来的企业竞争力”,在奥克斯空调国内营销公司总经理何剑看来,这一次奥克斯在双11节的表现在预期之中,“我们积蓄了近一年的力量,就等着这一天全面引爆。”

从战略上实现空调电商的抢跑

未雨绸缪,“早布局、早启动、大投入”,成为奥克斯打响2013年双11空调促销的制胜筹码。

知情人士透露,“在格力、美的等空调企业,还没有专门建立电商部门,没有在淘宝天猫开设品牌旗舰店时,奥克斯早在三年前就提前打响了电商布局战,完成对所有主流电商平台的营销布局。”

何剑表示,“从2014冷年开始,在整个公司,电商的战略性资源投入是所有部门中最多的”。当电商部门已被提升至整个公司营销战略发展的高度,也开始被寄予奥克斯在2014冷年新增长动力的厚望与重任。

2012年,在全国电商平台的空调销售份额中,奥克斯出货量占比稳居第二位,并全面领先排名第三至第五位的企业。来自第三方市场监测机构奥维咨询的数据则显示:就在今年的双11节天猫平台上,奥克斯以14.1%的份额稳居第二,比格力、美的两家市场份额总和还要多。

在今年天猫双11节,从去年的191亿元成交量,到今年的350亿元成交量,实现1.8倍增长速度,引发全社会热议之际。奥克斯全国电商平台的成交量,则实现从300万到3718万的12倍超级增长,催生并激发了整个空调产业拥抱互联网时代的步伐。

早在双11启动前的1个月,奥克斯电子商务部便成立的双11作战指挥部,明确提出十倍增长计划。为此,奥克斯电商负责人透露,“仅从产品备货来说,虽然我们的目标是3000万,但在全国的产品准备就达到5000万元,做好了十足准备。”

从低价盛宴到高端抢夺

如果说,2012年的双11节,还只是淘宝天猫一个人的独角戏,那么今年的双11节则成为一场全电商平台的大Party。

在互联网营销专家看来,“在双11成为继十一、元旦、春节之后,中国消费者的新节日后,也给所有企业的双11促销带来了新的挑战,那就是如何抓住主要的电商平台消费流量,从而在短期内快速产生更大规模的聚合抢购效应”。

价格顺理成章地成为很多家电企业参与电商争夺的“首选工具”。上述知情人士透露,“为了吸引人气和抢地盘,很多企业甚至不惜亏本推出几款超低价产品。但这种低价策略却偏离了商业竞争的本质,难以为继。”

就在奥克斯的“双11节”布局中,价格被定义为吸引流量的一个入口。隐藏在价格背后的,则是以“1度到天明”ECO新节能系列、静悦系列为代表的一款款功能卖点鲜明的中高端新品,以及“成交笔数尾数逢1即返500元现金”、“好评即送价值600元服务金卡”、“晒单即返现金”互动促销,从而实现了奥克斯在天猫平台上的“入口抢夺、流量吸引、订单转化,中高端冲量”系统化布局。

以“1度到天明”ECO新节能系列为例,这款高端全直流变频空调,其在2013年度创造了销量30万台的佳绩。同样,满足2014冷年全新实施的变频空调APF新国标的博悦系列新品,也成为电商平台的销售新热点。

正如奥克斯电商负责人所说,“价格战只是阶段性的营销手段。特别是互联网时代,消费者购买的不是产品、不是价格,而是一种新的购物方式和生活体验”。为此,奥克斯在用户体验上下足了“硬功夫”,其突出表现为,将线下优势与线上优势进行一体化融合。

只要是在中国的任何地方,从天猫旗舰店购买的奥克斯空调,均可以提供全国范围内任何城市、乡镇和农村的免费送货上门、安装调试等服务。仅此一招,就足以让奥克斯,对那些委托经销商开网店,或者专业电商销售平台,形成正面冲击。

据了解,双11节期间,奥克斯在全国所有的仓库物流配送中心,均被要求首先保障电商平台用户的产品配送和安装服务,当天提货、当天出货、当天配送。同时,奥克斯分布在全国的数万家经销网点,也为电商平台提供了专业的配送网络、安装服务网络,可以将产品配送服务从一级大城市直接延伸至四五级乡镇及农村市场。

“从价格竞争到中高端产品升级,从线上抢单到线下免费配送安装,奥克斯对空调电商战略的布局,已形成了一个系统化的打法,即不是完全抛弃线下渠道,而是寻找线下渠道与线上网络存在的物流、安装服务等共融点。不是完全放弃曾经形成的品质、价值链优势,而是面向互联网时代的用户需求,提供更多、更丰富的产品解决方案”,家电资深观察家张彦斌如是说。


长沙家庭家电维修服务中心是海尔、美的、格力、讯达等各大家电指定售后服务单位,专职维修技师百余位,格力、美的、华帝、万和、老板、海尔、樱花、讯达、方太、林内等达成长期合作协议,多家知名家电品牌指定售后维修服务站点。免费预约服务电话:400-765-2008

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