李连杰演绎奥克斯的空调梦

    自古英雄出少年。每个人心中都有一个英雄梦,当走过60多年的新中国向世界再次发出“民族复兴“中国梦时,这不仅激活每个人内心深处的”英雄梦“,也让全世界首次见识到中国梦释放出来的魅力。

    同样,全球市场也在持续感受到来自中国企业奥克斯的空调梦:从最初“神奇教练“米卢倾情代言,开启品牌化征程大幕;到撼动全球足坛的皇马巨星公开助威和中巴之战中罗纳尔多的支持,首次释放品牌号召力。又与全球功夫巨星、当年的”少年武术冠军 “英雄李连杰联手打造”空调真功夫“,尽显品牌魅力并夯实领军品牌的实力。

    “从米卢到李连杰,从质量到品质、从产品到品牌、从营销驱动到技术品牌双驱动,奥克斯的空调梦正在不断丰满,我们不仅要为用户提供最好的产品,在全球打响中国创造的品牌,还要为全球创造最好的空调品牌”,奥克斯空调国内营销总经理金杰为空调梦作出最权威的注解,也为即将开启的奥克斯新一季品牌驱动体系埋下伏笔。

品牌驱动:释放持续增长的魅力

    “从无到有、从小到大、从弱到强”。过去20多年,对于中国空调产业来说,既是一部品牌企业的创造史,更是一部领军企业为梦想的奋斗史。

    记者从中国家电协会获悉,“当前,全球球空调产业已经从大规模制造驱动、低成本营销驱动向核心科技创新驱动和全球品牌驱动迈进。中国空调业的品牌驱动大幕也于2012年全面拉开,并从2013年开始掀开新一轮为期长达10年的品牌驱动转型升级运动”。

    经过30多年的沉淀,特别是最近20多年市场化运作,目前中国空调企业不仅占据全球八成以上的空调供应量,还成为全球空调品牌舞台中的主角。这其中,“奥克斯现象“成为行业最耀眼的亮点。

    从1994年以品质创新在空调业起步的奥克斯,在短短10多年时间便跻身国内一线领军品牌行业,稳居行业前四强。随后又通过“神奇教练米卢“、”皇马五星巨星“、”中巴之战罗纳尔多“、”功夫巨星李连杰“等一系列持令人眼花缭乱的明星代言、明星推荐等品牌化运作,先一步打响中国空调业的品牌战。

    随着近年来整个空调产业步入增长滞涨期,甚至频频因为外部经济环境冲击而身陷增长失利、持续下跌通道之中,传统的规模扩张、低价驱动和买赠促销已经难以拉动消费需求,唯一少数领军品牌企业在市场整体下跌通道中录得增长。

    “从2009年到2012年的四年间,成为奥克斯品牌实力持续释放的爆发期。特别是在2012年国内空调业身陷‘低开低走、谷底盘整‘通道中,奥克斯仍然以同比15%增长拔得头筹,这正是源自市场和消费者对奥克斯品牌的认可”,空调业内资深观察家如此肯定。

    品牌驱动的最关键魅力,就是通过满足消费需求、并最终获得来自消费者的持续信任,从而为企业构建内生性的增长体系,摆脱对经济环境、产业政策等外部因素的依赖。在金杰眼中,“未来全球市场的竞争,一定是大品牌的较量。从构建品牌驱动到成就全球化的大品牌,这不只是奥克斯的目标,也是中国梦的有机组成部分”。

梦想开启:米卢到李连杰的演绎

    品牌的魅力,让可口可乐总裁敢出放出“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起“的豪言。

    对于正在谋求全球化布局的中国企业来说,建立“具有中国特色、影响全球“的品牌也成为必经之路。

    当年火速邀请带领中国男足成功冲击世界杯的“神奇教练”——米卢,担当品牌代言人,并以“冷静强省”的品牌理念开启中国空调业的品牌化征程,也吹响奥克斯从区域品牌向全国品牌扩张的号角。

    此后,奥克斯对于品牌的投入和品牌驱动体系的建设并没有停息。因为在奥克斯人看来,“品牌传递的是一种态度,更是一种信赖,还是一种责任”。

    “在米卢之后,奥克斯还陆续与皇马俱乐部的五大足球巨星,并借助当年轰动中国的‘中巴足球之战’与足球皇帝罗纳尔多等明星,先后展开过品牌合作,成功完成品牌化的持续蜕变“,一位长期关注并研究奥克斯现象的品牌专家向媒体分析到,在奥克斯品牌化历程中唯一不变的就是对产品品质的坚守不变和对技术创新的持续变革。

    如果说米卢的代言只是奥克斯在品牌化运作上的“小试牛刀”,皇马巨星和中巴之战的品牌营销也只是“惯性布局”,那么在2011年拉开的“奥克斯李连杰真功夫大战”,则是奥克斯品牌力的“集中释放”,成功制造出在当前仍被空调业认为“如火纯青”的经典案例,并以一记“跨越市场营销与品牌营销、整合企业形象与明星形象资源“谋求产业价值最大化的举措,引发空调产业群体对品牌化的竞相跟风模仿。

    “在李连杰的身上,不仅寄托着一代中国人的英雄梦、武术梦,还中国向世界传递民族文化的窗口。同样,作为中国空调业的领军企业,奥克斯也从当年偏安一隅的小企业向具有全球影响力的中国领军企业,两者的合作最终在这个环境下找到最佳契合点,也让奥克斯在竞争白热化的空调产业构建了一条具有自主话语权的品牌驱动体系“,金杰如此解读当年对李连杰代言的选择。

    当年以排名空调业500名开外的“作坊型”企业,到如今已经跻身空调业一线阵营,并瞄准行业前三强的“巨头型“企业,在奥克斯联手李连杰演绎空调业的品牌传奇同时,自身也成为空调业的”传奇 “企业,受到专家学者的持续追捧。

奥氏法则:我的品牌你做主

    古往今来,以全聚德为首的众多老店在百年之后的今天,仍然拥有着强大的品牌号召力和市场竞争力。这正是企业通过品牌驱动构建了维系市场和消费者信任的纽带。

    作为当前中国空调业仅有两家使用“国际巨星”担当品牌代言人的企业,奥克斯与李连杰的组合,和格力与成龙的组合,不仅成为中国空调业独有的一道风景线,还在全球空调市场赢得诸多“关注和热议“。

    与众多企业的品牌代言不同,在奥克斯的品牌驱动体系中,首次介入“用户主导“元素,让用户成为企业品牌驱动的主角。

    在金杰看来,“品牌驱动体系的核心是用户,要让消费者定义企业的品牌体系。并通过产品、品质、技术、营销等渠道和载体,完成企业创新与用户需求的无缝对接”。

    今年以来,就在人们围绕“南方是否集中供暖”一事展开热议之际,奥克斯提前通过对用户需求的前瞻性把握,一举通过热霸空调化北方的集中供暖为南方的分户供暖,既解决了传统空调制热效果差、取暖器耗电高制热范围小等问题,又避免了集中供暖产生的高能源消耗,成为南方寒冬供暖首选。

    如果说,热霸空调是奥克斯品牌驱动围绕用户需求自主创造的全新科技成果,那么早在2011年就携手李连杰拉开的“变频真功夫“大戏,则是奥克斯第一次品牌创新驱动的发力。

    如今,当变频空调已替代定频空调成为市场主流,奥克斯也因为“三大变频核心技术“在品牌驱动体系之下,提前锁定变频空调市场有利地形,完成从变频技术到变频市场的一体化领跑。

    面对已经开启的2013年空调市场竞争大幕,奥克斯又将为市场奉献哪些空调奇迹?让我们拭目以待!


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